V ére digitálnej transformácie sa umelá inteligencia (AI) stáva neoddeliteľnou súčasťou kreatívnych procesov v mnohých odvetviach, vrátane marketingu a reklamy. Ako môže AI obohatiť tradičné prístupy a priniesť nové možnosti pre tvorbu kampaní? Pri launch kampani pre realitný projekt Downtown Yards od JTRE, nehrala umelá inteligencia len vedľajšiu úlohu, ale stala sa kľúčovým nástrojom v rukách tvorcov. Tento článok ponúka exkluzívny pohľad na procesy, výzvy a prekvapujúce momenty, ktoré definovali túto inovatívnu cestu, ako aj rozprávanie kreatívcov – Daniela a Pavla z agentúry MUW Saatchi & Saatchi, ktorí stáli za rozhodnutím využiť AI na vytvorenie niečoho jedinečného.
Pri vytváraní kampane ste sa rozhodli využiť AI na generovanie vizuálov. Čo bolo hlavným dôvodom za týmto rozhodnutím, a aké unikátne vlastnosti alebo možnosti ponúkla AI, ktoré ste považovali za nevyhnutné pre úspech vašej kampane?
Pavol: Hneď na úvod je dôležité zdôrazniť, že použitie generatívnej AI v agentúrach nie je novinkou. Pre účely hľadania vizuálnych ciest, či prezentácie klientom ju v agentúre využívame už viac ako rok. Hoci sa to môže zdať ako krátka doba, v podstate od začiatku sa stala adekvátnou náhradou pre fotobanky. Namiesto hľadania obrázkov “promptujete”. Vytvárate textový príkaz, ktorý AI spracuje a ponúkne vám jeho vizuálnu interpretáciu. Hlavným rozhodnutím prečo použiť AI pre projekt Downtown Yards bola samotná idea projektu, ktorá vznikla pekne „po starom“ v rámci brainstormingu.
Downtown Yards sme zadefinovali claimom High Fashion of Living a práve fashion štýl určil smer, ktorým sme sa následne uberali.
Daniel: Je potrebné si uvedomiť, že generatívna AI nie je náplasť na všetko. Sú veci, ktoré dokáže vytvoriť len veľmi ťažko. No práve v prípadoch ako tomu bolo pri Downtown Yards kde bol od počiatku zadefinovaný jasný štýl, z ktorého sa AI učila – je to omnoho jednoduchšie a aj výsledok je kvalitný a vizuálne atraktívny. V našom prípade bol zámer, kombinovať vizuálne atraktívne textúry a materiály s fashion fotkou, čím sme položili základy celkového vizuálneho konceptu projektu. Z neho sme následne vychádzali aj pri tvorbe kampane, ktorej leitmotívom bol väčší dôraz na lifestyle. Čo sa týka vlastností a možností – v podstate sme sa vytrvalou prácou v nástroji Midjourney dokázali dopracovať k výsledku, ktorý zodpovedá fotenému vizuálu a to bez použitia architektonických vizualizácii, fotenia, či postprodukcii a retuše – tam sme zasa využili postprodukčný nástroj Magnific.
Spomínali ste, že použitie AI vám umožnilo vytvoriť vizuálne atraktívne a kvalitné výstupy bez tradičnej fotografie, architektonických vizualizácií alebo postprodukcie. Mohli by ste sa podeliť o konkrétne výzvy, s ktorými ste sa stretli počas tohto procesu, a ako ste ich prekonali? Zaujímalo by ma tiež či v rámci tvorby kampane Downtown Yards došlo k nejakým nečakaným alebo vtipným momentom s AI, ktoré by ste mohli zdieľať.
Pavol: Hlavnou výzvou bolo udržať takú tú “slovenskosť” a uveriteľnosť. V rámci vysoko štylizovaného sveta módy je vizualita často až príliš rigidná a bez emócie, čiže práve autenticita bola pre nás tým najväčším orieškom.
Daniel: Konkrétna výzva bolo, a to vám potvrdí asi každý, kto s generatívnou AI pracuje, prelúskať sa stovkami rôznych návrhov, odhaliť nedokonalosti a upraviť ich manuálne, prípadne naplniť špecifické požiadavky klienta, ktoré AI nedokáže zohľadniť. Je dôležité pripomenúť, že vizuály vytvorené pomocou AI nie sú automaticky pripravené na verejnú prezentáciu, obzvlášť v takom špecifickom reklamnom segmente ako real estate, kde je vaša práca vizibilná na veľkých formátoch ako OOH či ploty okolo stavby.
Pavol: Čo sa týka vtipných momentov, tých pri práci s Midjourney, vďaka updatom už výrazne ubudlo. Ruky, prsty a všetky vtipy, čo poznáte s internetu, môžeme pokojne označiť za minulosť. No je dôležité mať na pamäti, že AI prioritizuje vizuálny aspekt a často ignoruje reálne proporcie alebo perspektívu. To pri ďalšej práci s jednotlivými
objektami vo vizuále prináša množstvo komplikácii. Preto napríklad požiadavka typu vymeňte pozadie za oknom, prináša množstvo výziev a práce navyše.
Vzhľadom na všetky výzvy a úspechy, ktoré ste zaznamenali počas práce s AI na projekte Downtown Yards, aké sú vaše hlavné odporúčania pre iné agentúry alebo značky, ktoré zvažujú využitie generatívnej AI vo svojich kampaniach? Existujú špecifické postupy alebo stratégie, ktoré by ste im odporučili, aby maximalizovali potenciál AI a zároveň minimalizovali potenciálne výzvy a prekážky?
Pavol: Podľa mňa sa nástroje generatívnej AI stali už pevnou súčasťou agentúrneho toolbox-u. Čiže to či ju využívať alebo nie, je zdá sa vyriešené. Čo sa týka odporúčaní, určite treba zvoliť prístup Idea first a pokiaľ vám to nápad, tak ako v našom prípade umožní, pustite sa smelo do toho. Nejaké odporúčania už zazneli ale v zásade sú to tieto: AI výstup nie je finálny výstup, je dôležité používať aj ďalšie nástroje a nespoliehať sa len na Midjourney, prípadne Dall-e. Čo sa týka minimalizácie prekážok určite neodporúčame začať tvoriť bez zastrešujúceho nápadu, prípadne tvoriť z jedného referenčného obrázku – konzistencia a práca s charakterom sú nateraz stále len hudbou budúcnosti.
Daniel: Ja len dodávam a potvrdzujem: Výstupy z AI sú skôr medzi krokom, ktorý vyžaduje ďalšiu prácu. Omnoho viac práce, ako sa na prvý pohľad zdá. Pavol tu už zdôraznil že najprv musí byť idea a ja by som k tomu doplnil aj jasnú vizuálnu predstavu, ktorú žiadna AI nenahradí.
Aký vplyv bude mať podľa vás generatívna AI na budúcnosť kreatívneho priemyslu, najmä v kontexte reklamných agentúr? Myslíte si, že tieto technológie povedú k výrazným zmenám v tom, ako sa tvoria marketingové a reklamné kampane, alebo budú skôr považované za ďalšiu súčasť kreatívneho procesu bez zásadného narušenia súčasných pracovných postupov?
Pavol: Najväčším pokladom reklamných agentúr, je práve schopnosť prinášať nápady a rozumieť propozícii a požiadavkám klienta. Z tohto pohľadu je nateraz všetko v bezpečí. AI technológie už vedú k zmenám, ale je to skôr v intenciách jednotlivých profesií a činností. Retušéri, fotografi, či storyboardisti môžu očakávať výrazný úbytok práce. Čo sa týka inhouse reklamných profesií, ako copywriter alebo Art director, vnímame AI najmä ako ďalší nástroj, ktorý nám dokáže častokrát uľahčiť, ale niekedy aj skomplikovať prácu. Myslím, že dnes sme vo fáze učenia sa a testovania – ako ju využiť čo najefektívnejšie a ako si ňou naopak neskomplikovať život. Veľmi dôležitým aspektom je vzdelávanie alebo presnejšie samovzdelávanie a nasledovanie trendov. Ten vývoj je taký rýchly, že organizovať školenie pre grafikov nemá finančný zmysel, pretože kým sa niečo podobné zorganizuje, pokrok je už zasa o niečo ďalej. Sú to práve sociálne siete ako Reddit, Twitter, alebo LinkedIn, kde dokážete najľahšie nájsť najnovšie informácie a ich prevedenie do praxe.
Daniel: Druhou veľkou témou je video. Ktoré sa javí ako skutočný gamechanger. Len čo dosiahnu AI generované videá kvalitu bežného obrazu, otvára sa celý nový svet možností tvorby jednoduchého obsahu pre značky a klientov. Na to si však ešte musíme počkať.
